直播平台已成电商带货最佳神器

  脱胎于当年大热的直播风口,自2016年诞生,电商直播就一直被置于聚光灯下。

 

8-12-4


  短短三年时间,当资本裹挟下的直播行业渐渐式微,电商业务增长触顶、流量红利消退,电商直播,却凭借其特有的高黏性和高转化率,成为备受追捧的行业新宠。
  从5分钟卖出14000只口红的李佳琦,到“618”带动总成交额超5亿元的“淘宝一姐”薇娅,电商直播正在一次次刷新自己创下的销售记录。
  屡屡创下新高的数字背后,是一场关于消费者、电商平台、商家以及MCN机构的狂欢。

  电商纷纷入局直播,为哪般?
  进入8月,电商直播迎来了一些新玩家和新的布局。
  8月1日,网易考拉宣布正式上线直播,初期将以美妆、母婴等平台核心品类为主,通过美妆达人和辣妈KOL直播进行知识类导购。
  8月3日,微博2019年超级红人节上,微博高级副总裁曹增辉宣布微博将推出电商服务平台,于8月初开放申请入口,同时微博电商直播将与淘宝实现打通。
  8月6日,苏宁易购宣布正式打通快手小店,消费者在观看直播过程中,可通过快手小店跳转至苏宁易购完成购物。
  如果把时间限制稍稍放宽,我们还会看到7月底,计划至少投入10亿资源,孵化不超过5名“红人”(超级网红)的京东,以及发布“2019直播双百计划”的蘑菇街。
  电商直播的这种热火朝天并非一朝一夕,2016年开始,淘宝、蘑菇街、苏宁、京东相继试水直播,时至今日,直播业务几乎成为了电商平台的标配。
  不同于传统的游戏、音乐等依靠粉丝打赏作为主要收入来源的直播形式,电商直播的目的性更强,以商品销售为核心,以订单转化率和成交量为最主要的衡量指标。
  这也就造成了电商直播与其他直播形式最大的不同——前者归于内容电商,核心基础是电商业务,而后者更多是社交属性。
  作为一种销售手段,直播在电商平台遭遇增长瓶颈时期的作用无外乎两点:提升用户黏性和促进成交。在电商传统业务形式接近天花板的情况下,直播业务或成为电商平台新的增长驱动。
  以最早入局直播业务的蘑菇街和淘宝两家电商平台的数据来看,这种趋势已经较为明显。
  蘑菇街财报数据显示,在截至2019年3月31日的12个月期间,蘑菇街GMV为人民币174.08亿元,同比增长18.7%。蘑菇街直播业务成为GMV增长的核心驱动力之一。2019财年,蘑菇街直播GMV同比增长138.1%,实现了三位数增长,直播平均移动月活跃用户数同比增长42.1%。
  此外,《2019年互联网趋势报告》数据显示,直播将蘑菇街用户复购次数提升了4倍,直播GMV占蘑菇街总GMV的24%。
  无独有偶,根据QuestMobile 发布的《6.18电商大报告》数据显示,淘宝直播已占据APP内部3%的点击流量,同时,与移动全网平均值相比,看直播网购人群有接近8成的消费能力处于中高水平。
  淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》也显示,淘宝直播核心用户在淘宝直播的日均停留接近一个小时,并且还在持续提升,同时这一核心用户数量也一直保持快速增长。
  除去对消费者端的强作用,在电商竞争日益白热化的当下,以动辄千万销量诞生无数爆品的直播,更是兵家必争之地。
  以刚刚入场的网易考拉为例,相关负责人表示,选择在这个时间节点上线直播功能,除了借助场景化、社交化、内容化的直播工具,帮助用户降低决策成本之外,同时也帮助全球的新品牌和新产品,以更加直接的方式接触消费者,打开知名度,孵化出全新的潜力爆款。
  对电商平台而言,直播业务对于平台流量、销量以及用户留存和商家入驻的增益,不言而喻。

  内容电商多样,为何偏是直播?
  有观点认为,电商直播无外乎另一种层面的电视购物,而事实上,电商直播的作用远超于此。
  在图文、短视频、甚至于音频等内容形式层出不穷,软文推广花样百出的当下,强推销属性的电商直播为何让平台青眼有加?
  电商直播的雏形,可以追溯至微商,尤其是从事海外代购的微商群体。为了证实商品来源可靠,同时和粉丝群体间形成良好互动,微商代购常常在国外扫货的过程中同步开启直播。
  归于视频形式的直播可以更真实的反映商品属性,尤其是鞋服、美妆类等强体验性商品,视频形式,相较图文有着更强的商品表现力。
  此外,直播附带的互动性,往往还具有实现个人需求的功能——主播依照粉丝意愿的试穿、试妆行为更能激发购买欲,此时的电商直播,好比私人定制的线上逛街。
  随着直播技术的成熟,电商直播过程中的抽奖、优惠券派发等环节,更是带来了新的消费动力——无可取代的优惠属性,这在淘宝直播中,已经是很常见的情况。
  根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》,消费者每天可观看直播内容超15万小时,可购买商品数量超过60万款。
  数据背后,是上亿粉丝的沉迷。那么我们不禁要问,电商直播的用户从何而来?都是谁在消费电商直播?
  蘑菇街提供的用户画像显示,观看直播的用户职业跨度十分丰富,即便是医生/销售/程序员这种大家传统认为非常忙碌的职业,也构成蘑菇街直播典型用户的一部分,对于这些用户而言,直播相对购物之外,更具备了一层娱乐属性,甚至于成为每晚追剧一般的固定节目。
  对于网易考拉而言,直播的主力用户群体更为具象,大多为18-35岁的女性。购买前爱“做功课”,对优质内容高度敏感的特性,使得这群用户更倾向通过KOL达人推荐形成消费决策。
  作为视频中的特殊一类,直播相较于普通视频的即时性、互动性和未经剪辑的真实性,不仅带来了更真实的消费体验,还使得主播的个人魅力,有机会凌驾于商品属性之上——凭借主播一己的影响力和信任度,甚至有可能略过以往商品生命周期中漫长的成长成熟期,将小众或新型品牌一举推为爆款。
  正是基于这种特质,京东、蘑菇街等电商平台都在发力打造红人主播,希望造就下一个薇娅或李佳琦。

  电商直播下一步会是什么?
  随着电商平台纷纷入局直播,在有限的商品池、有限的优质MCN机构和头部主播资源、有限的消费者注意力之下,混战在所难免。
  以淘宝“口红一哥”李佳琦为例,可以称为是2019最大网红的李佳琦在抖音、小红书、微博等平台都建立了自己的账号,将直播内容剪辑成为短视频在各个平台发布。
  而从商品角度来说,头部主播争夺的资源之一,即商家资源。每个主播都希望拿到最优商品和最低价格,来实现业绩和个人品牌形象的双丰收,对于品牌而言,在不同平台不同主播之间的抉择,也难免骑虎难下。
  如何面对可能出现的同质化竞争?
  几家平台都不约而同提到了,更精良和更丰富的直播内容。
  蘑菇街认为,直播行业经常会提“人-货-场”三个概念,直播的主要竞争也基本围绕这几个方面。
  人的竞争,即优质主播的竞争。主播是一个高筛选,高淘汰率的行业,谁能源源不断提供优质主播给到用户,非常重要。
  货的竞争,在于直播间的上新速度以及货品丰富度。蘑菇街基于女装和美妆两个适合直播的优势类目,在不断优化的基础上,持续扩充其他品类。
  最后场的部分,指的就是直播内容的运营。怎么样在直播卖货之外,为用户增加更多的场景设计,让直播的内容更丰富好玩,是直播接下来的趋势。
  淘宝直播则强调,用户、明星/kol/pgc机构入淘、以及商家群体内外部条件的多重影响。除了服装、美妆外,类似食品、鲜花、生鲜等行业的商家也越来越多开展直播,淘宝直播的内容正在更加丰富起来。
  区别于以上两家,主攻海淘的网易考拉计划倾斜大量流量和资源,推出全球溯源直播栏目,通过头部明星达人直击海外原产地和产业带,场景化呈现精选好物背后的生活方式,提前“锁定”用户购物车。打造有网易考拉特色的直播IP。
  对于入场的各家而言,抛出吸引优质内容的优惠策略是必然,对于MCN机构,流量扶持和佣金优惠都是平台策略的重点,如网易考拉的零佣金策略和亿级流量扶持,以及上文提到蘑菇街的双百计划。
  对于电商直播而言,在过去三年的发展中,无论对于主播、机构或是平台来说,早期的流量红利十分明显。而随着各家纷纷入场,流量的红利期是否已经结束?
  在蘑菇街看来,电商直播的好日子才刚刚开始。跟传统货架式电商的存量市场相比,电商直播的增量空间还非常大,蘑菇街的GMV数据能够说明问题。随着5G的逐渐普及,相信电商直播的覆盖人群会越来越宽。
  但对于电商平台而言,一场鏖战才刚刚打响。

首页    新闻中心    行业动态    直播平台已成电商带货最佳神器
短短三年时间,当资本裹挟下的直播行业渐渐式微,电商业务增长触顶、流量红利消退,电商直播,却凭借其特有的高黏性和高转化率,成为备受追捧的行业新宠。
创建时间:2019-08-12 10:23
浏览量:0
新闻中心
推荐阅读
  • 淘宝代运营:怎样利用人群标签优化店铺运营

    随着现在淘宝分配流量个性化慢慢加强,精准人群的权重也慢慢变得重要。现在精准人群已经是商家运营店铺的核心指标,假如精准人群标签和店铺宝贝的个性标签匹配程度高

    40 2019-08-23
  • 运营淘宝店想提升排名 这些原则要遵守

    相信淘宝商家都想自己的店铺排名越靠前越好,但是排名靠前真的这么容易吗?当然不是,想要排名靠前,是要满足很多条件的哟!遵守这些原则,助力提升店铺排名。

    17 2019-08-23
  • 天猫店运营时新手要怎样去做推广

    不管在哪个电商平台,很多商家都纷纷表示越来越难做了,不仅仅是因为没门槛的问题,还有就是竞争力实在太大的。成功入驻天猫商城的新手商家对于很多运营方面的知识还是一问三不知的状态

    13 2019-08-23
  • 运营淘宝店注意这几个方面流量不再降

    每一家店铺的流量都会有上升和下滑,这属于正常的情况,但怎样店铺才能一直盈利呢?开一家店,总不能上半年盈利,下半年亏损吧,即使你卖的是季节性产品也不是完全没有解决方法的哟!

    9 2019-08-22
  • 淘宝代运营教大家学会用省钱的方法打造爆款

    很多新开的店铺没流量,想要打造一款爆款来吸引更多的流量和成交,但是大部分商家都知道打造爆款要花钱,但是省钱的打造爆款方式你又知不知道呢?

    8 2019-08-22
  • 淘宝代运营:新手商家降低PPC的方法

    很多商家是通过开直通车将店铺玩得风生水起,但是开车开不好的话轻则就是烧钱,重则就是影响店铺。新手商家要怎样在提高商品展现和点击的同时降低PPC呢?

    8 2019-08-21
  • 天猫代运营:天猫旗舰店运营技巧

    由于天猫商城入驻的门槛很高,能做到天猫旗舰店的商家,都是有不错的资金基础和经验基础。要是新手商家一开始就经营天猫旗舰店就会有点吃力,毕竟很多运营技巧不懂不熟,容易决策失误

    6 2019-08-21
验证码
向我们留言
不妨说两句